Как использовать эмпатию в продажах: VSL, TSL и истории пути героя

В арбитражной рекламе, особенно в нише нутры, выигрывает не тот, кто громче, а тот, кто точнее попадает в эмоцию. И если вы умеете использовать эмпатию, ваши скрипты перестают быть просто словами и становятся переживаниями, в которые пользователь погружается с головой.

Почему работают не факты, а чувства

Когда человек испытывает сильную эмоцию, он перестаёт думать логически. Это базовая нейрофизиология: эмоциональное возбуждение выключает критическое мышление. Именно в этом состоянии совершается большинство покупок.

История с болью, которую человек узнаёт как свою, заставляет его продолжать смотреть. Не потому что что-то обещали, а потому что это — о нём. Он сопереживает герою, хочет узнать, «что будет дальше», и в этот момент подвержен влиянию.

Истории, которые приумножают конверсии, никогда не рассказывают просто о событиях. Они рассказывают, как это влияет на героя, как меняет его, как боль, кризис и надежда переплавляют его в кого-то нового.

Именно это рецепт хорошего продающего сторителлинга:

• сначала — удар, кризис, отчаяние;

• затем — выбор: сдаться или бороться;

• и потом — трансформация, исполнение мечты, новая жизнь.

Структура истории: путь героя, в котором клитент узнает себя

Давайте подробнее рассмотрим сценарий, при котором пользователь узнаёт себя в герое, переживает его путь, и в конце — хочет купить не товар, а свое будущее «после».

1. Удар под дых

   • Первая строчка должна поразить в самое сердце. Она должна отразить ключевую тревогу: страх, боль, стыд, одиночество, неуверенность.

   • Пример: "Он поцеловал меня, как сестру. И я поняла, что снова останусь одна".

2. Углубление боли

   • Не рассказывайте, что случилось. Расскажите, как это чувствовалось. Как мир обрушился, как герой начал сомневаться в себе, как потерял надежду.

   • Это точка, где зритель испытывает тот же стыд, страх или чувство провала.

3. Поворотный момент

   • Герой сталкивается с выбором: сдаться или бороться.

   • Это отражает внутренний выбор зрителя — остаться в боли или довериться вам.

4. Волна надежды

   • Не нужно продавать. Просто покажите, как герой нашёл выход. Как он случайно увидел рекламу, как кто-то помог ему понять, как может быть по-другому.

5. Кульминация: трансформация

   • Герой достигает своей цели. Он восстановил силы, вернул любовь, стал снова собой. Благодаря продукту — напрямую или косвенно.

6. Подтверждение через эмпатию

   • Зритель чувствует: "Я тоже смогу". Возникает желание сохранить это чувство победы, и тогда происходит конверсия.

Важно учитывать, что герой сторителлинга — это не “вы”, а “кто-то, как вы”. Если сказать зрителю: "Вы, наверное, чувствуете себя никем...", происходит атака. Человек начинает защищаться, отстраняется, отключается.

Вместо этого дайте ему персонажа, похожего на него. Покажите боль чужого человека, чтобы он узнал свою. Это безопасно и даёт пространство для сочувствия.

Готовые сценарии

Давайте рассмотрим аватары: Кэрол и Рич. Эти образы — эмоциональные контейнеры, в которые можно вложить любую нужную вам историю: про похудение, суставы, простатит, гипертонию.

Пример 1: женщина, которая устала тянуть быт

Кэрол — разведенная мама с двумя детьми. Она просыпается утром и чувствует себя старой. Её тело изменилось, а зеркало каждое утро напоминает ей, что она — не та, кем была.

Она тащит себя в душ, отвозит детей в школу, видит "идеальных мамочек" у ворот. Она устала.

На работе её игнорируют коллеги. Когда-то мужчины смотрели на неё — теперь смотрят мимо. Молодые девчонки получают всё внимание.

Внутри — стыд, страх, одиночество. Она каждый день делает вид, что всё хорошо. Но знает — она проигрывает.

И вот однажды она видит рекламу, переходит по ссылке. Видео говорит то, что она боится себе признаться. История — про женщину, как она. И эта история меняет всё.

Кэрол покупает. Не крем от морщин, не средство для волос. Она покупает шанс почувствовать себя снова хорошо.

Пример 2: мужчина, страдающий от утраты силы 

Рич — 52 года. Женат. Работает. Но каждое утро — боль в спине или проблемы с туалетом. Он больше не чувствует себя «сильным» или более того «мужчиной».

Он прячет таблетки, делает уколы, но всё равно — это не он. Его уважают меньше. Его заменяют. Он вспоминает времена, когда был первым. А теперь — ощущает себя слабым. 

И однажды он видит странное видео. В нём мужчина рассказывает свою историю — почти один в один. И Рич не чувствует себя осмеянным. Он чувствует, что его поняли.

Он покупает. Потому что хочет вернуть себя себе.

Вывод

Как мы уже выяснили, продажу триггерит волна эмоций. Поэтому ваша задача — пережить эту боль вместе с клиентом, показать путь героя и трансформацию, а затем сказать: "Вот она — та штука, которая помогла".

Эмпатия — это способность почувствовать, не прожив. Если вы научитесь включать свою собственную боль, страх, вину или стыд, вы сможете создавать тексты, которые проникают в самую суть аудитории.

Задавайте себе вопросы по типу: 

• Какие реальные чувства лежат за болью моего героя?

• С какими внутренними конфликтами сталкивается герой?

• Какая моя личная боль может помочь мне понять его?

👉 Попробуйте силу эмпатии в деле! В AdCombo — 7000+ офферов, про которые можно писать сильные эмоциональные истории. In-house НУТРА, свипы и ещё 12 вертикалей по LATAM, MENA, США, Европе и не только.

А промокод MORELOGIN даст +$50 при первом выводе от $750.